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依据大数据分析实施“同产品不同价”策略真的好吗?
作者:管理员    发布于:2017-07-13 10:32:23    文字:【】【】【
  一个用着苹果Mac的用户在网上订酒店的时候,可能会被引导到价格更高的酒店?也许你会说,这怎么可能?但是,一些公司已经开始实施“同产品不同价”的订购策略,这已经成为现实。
  你有没有想过,同样一件商品,一位在纽约的消费者看到的价格比在俄亥俄州的某位消费者看到的价格要高?同样的服务,一位在北京的医生要比在某个二三线城市的出租车司机支付更高的费用?一个用着苹果Mac的用户在网上订酒店的时候,可能会被引导到价格更高的酒店?
  也许你会说,这怎么可能?但是,一些公司已经开始实施“同产品不同价”的订购策略,这已经成为现实。
  订购算不上什么新鲜事,它可以为消费者省钱,同时也省去不少麻烦,许多消费者都有订购的消费习惯,比如在Netflix上一次性支付一个季度的费用方便追剧,或者在Amazon上一次性支付一年的运费。总的来说,这种订购模式帮消费者省下来不少钱,也越来越受消费者的欢迎,从剃须刀(DollarShavingClub)到内衣(MeUndies)再到一些美容护肤产品(Birchbox),消费者都喜欢一次性支付几个月的费用,然后在家享受送货上门。
  而现在越来越多的公司开始尝试一种新的订购模式,即一样的产品和服务,针对不同的消费者制定不同的价格,这背后支撑的依据是大数据分析,从而实现收益和消费者满意最大化。
  与其阻止客户取消订购,不如换个价格
  要说这些公司是怎么想出这招的?这还得从它们如何处理取消订购开始说起。
  很多公司都会遇到客户想取消订购的情况,通常在这个时候,都会犯一个大错误:为了阻止客户取消订购,公司要么会把客服电话写得很小或者放在边缘位置,让消费者找不到,这样客户想取消订购也无从下手;要么虽然留了电话,但是总是占线无法接通。好不容易打通了电话,客服只会劝客户重新考虑一下,却不曾想过调整价格,或者为客户提供不同层级的服务,以满足客户的需求。
  这些做法虽然阻止了客户取消订购,但通常到期后,他们就不会再次订购,公司也因此失去了回头客。
  相反,有一些公司敏锐地发现,有些消费者虽然提出要取消每个月自动续费的订购服务,如果这时给他们提供不同价格的服务的话,他们也会接受。例如,有的客户可以接受“先免费三个月,再一次性支付一年”,也有的人可能会接受“免费一个月,再订购六个月,一次性支付的话,还可以再享受免费一个月”,还有的消费者愿意以同样的价格订购不同的产品包。
  实际上,不同性别、年龄段乃至不同地域的人,对不同的报价的反应也是不一样的。2012年,线旅游网站Orbitz(旅程)发现,使用Mac的消费者在酒店房间上每晚的支出,要比平均水平高出20~30美元,而且订4星和5星级酒店的概率比PC用户要高出40%。如果Mac用户和PC用户订同一家酒店,前者通常会选择更贵的房间。在这个发现之后,Orbitz开始尝试“一样的产品、不一样的价格”的概念,把Mac用户引导到服务和体验更高的酒店。
  从公司的角度来说,这样做有两大好处:
  可以实现收入最大化
  当公司获取的消费者信息越多时,就可以通过调整订购价格来实现收入最大化。通过消费者的数据,例如房屋价值、缴税、收入、线上习惯以及汽车的相关记录等,可以为每一位消费者勾勒出一幅三维的图像。公司会通过一些A/Btest来测试,向哪些人报什么样的价格能够带来最大的留存率。同时,实时数据分析也能够建议,应该给哪一类消费者报什么样的价格,实时满足他们的需求。通常,客服人员在接到某位客户的电话时,软件就可以实时分析出应该给这位客户什么样的报价。目前,一些采用这种策略的公司,已经通过实时的报价,改变了客户的决定,把15%试图取消订购服务的客户成功地留住。
  所以,与其隐藏客服电话,让客户没有办法取消订购服务,不如把客户的电话转化为一次机会,给他们提供一个更好的选择。比如更低的价格或者更好的服务。假设每1000位尝试取消的客户中,最终有100人选择了接受新的报价,这也可以带来很高的收入增长。
  在销售点带来机会
  发现“价格因人而异”反而可以留住客户后,下一步,公司需要考虑的就是如何在销售的时候,就针对不同的客户报出适合他的价格。比如说,当面临两位客户,一位来自科罗拉多、年收入在10万美元的软件工程师,和一位来自奥马哈、一年才挣4万美元的服务员,通过对他们的大数据分析之后,在销售阶段,前者看到的价格就会比后者就要高一些。
  问题就在于,当纽约的医生发现,同样的产品,自己付的钱比奥马哈的一名护士付的钱要多时,他心里会作何感想?公司也不要以为自己做的天衣无缝,毕竟在这个互联网时代,没有不透风的墙,所以,公司可以稍微把产品做个调整,或者调整一下服务的级别或者名称,让这种价格差异合理化。一般来说,消费者更多的是关注产品和体验,他们会根据自己的满意度来判断,这个价格到底合不合适。
  是否涉嫌歧视?
  但是不得不提的是,这涉及到一个问题——一些国家和州有法律规定,不得对男性和女性消费者、或者不同人种消费者收取不同的价格,这可能会涉及到性别歧视乃至人种歧视。例如在美国的L.A、旧金山、芝加哥等城市,法律明文规定,同样的产品,不得对男性和女性消费者收取不同的价格。
  2015年亚马逊曾经尝试过一种“变动价格”(Variablepricing),即根据消费者的个人信息,给他们报不同的价格。eBay也做过类似的尝试,推出一个“卖家实验”(sellerexperiments),曾一度引起关注,白宫经济顾问委员会曾经对此作了一份报告,以判断是否有“价格歧视”行为。该报告要求这些零售商需给顾客更大的决定权,以决定多少个人信息可以向卖家披露。如果这种定价策略不是基于种族、性别等,在很多地方都还是合法的。
 
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